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美妆创业者如何避免踩坑?这里有一份关于创业建议的入门指南(上)

近年来,DTC新锐品牌的创业热潮熊熊燃起,哪怕是在当下的疫情危机中,美妆创业公司也无所畏惧且发展迅速,为美妆行业树立了新的标准。国外美妆媒体Cosmeticsbusiness在新报告中揭示了关键的美妆创业趋势,并对初创企业的创业之路给出建议。

本文分初创企业入门指南与疫情后初创品牌应对法上下两部分,本文是上半部分。

美妆创业者如何避免踩坑?这里有一份关于创业建议的入门指南(上)

初创企业在发展途中容易面临许多障碍,但其实它们本身也为行业中的其他对手们设立了障碍。大公司在各类决策中相对没有那么灵活,因此它们能够挑战现状,对趋势做出快速反应,并因为拥有更大的社会目标和价值观更容易受到消费者的偏爱。

美妆品牌咨询公司The Red Tree的项目负责人格伦(Fiona Glen)说:“消费者的兴趣正从大公司转向独立品牌。甚至在疫情之前,消费者对细分领域的初创品牌的支持和青睐程度就超过了以往。”

尽管从现金流的角度来看,目前初创企业面临的风险更大,但一些初创企业却迅速地寻求机会。

格伦补充说:“大公司对初创企业所带来的挑战已经很有印象,特别是一些大公司推出的新品牌像是独立的初创品牌,比如说联合利华孵化的品牌Love、Beauty and Planet在营销上会假装自己是个独立品牌。”她说,“但是一般来说,较大的公司宁愿不孵化品牌,而是在适当的时候选择收购。”

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△资料来源:创业公司数据库Crunchbase(截至2020年4月16日的数据)

尽管消费类初创企业通常比高科技初创企业具有更高的成功率(后者的成功率估计仅为十分之一),但美妆行业对于创业者来说却是一个极度饱和且竞争激烈的空间。

格伦说:“挑战已经开始,最大的风险就是一开始的投资,通常是来自朋友和家人。”虽然对于初创公司来说,抱有很高的期望是正常的,但格伦表示,期望成为下一个醉象的品牌实在是太多了。有很多因素促成醉象的成功,但它确实是一个非常规的例外。

挑战者们彻底改变了美妆行业的面貌

在市场高度饱和的情况下,充满活力的年轻挑战者们不断寻找细分的市场需求,致力于满足未被发现的消费者需求,并且最重要的是,将消费者放在第一位。

欧睿国际(Euromonitor International)高级美妆和时尚分析师加布里埃拉·贝克维斯(Gabriella Beckwith)补充说:“初创品牌也往往很敏捷,不会像大公司那样被形式主义与复杂的程序所束缚,因此可以对新趋势和创新迅速做出反应,从而吸引了新的消费者。结果初创的增长和巩固,全球大公司的市场份额正越来越受到小型初创企业的威胁。”

虽然初创公司的财力远不如美妆巨头,但他们已经找到了自己采取行动的方法。举例来说,伦敦的无性别纯素护肤品牌Five Dot Botanics试图为社区生产免费洗手液,但在采购原材料环节时,初创企业被原料商排在了大公司的后面,最后Five Dot Botanics从肯特郡的一个手工酿酒厂获得生产产品所需的酒精。

以消费者为中心,初创品牌更上一层楼

美妆行业中的大公司已经意识到和消费者沟通的重要性,已转向以消费者为中心。但是,清真彩妆品牌Shade M的联合创始人兼首席执行官努尔·卡里尔(Nour Khalife)认为,现在的初创企业在这点上做得更好。

比如,一些品牌在产品研发的过程中就会和消费者互动,让消费者来提意见。国货彩妆品牌Miss Juzi设有体验官活动,把实验室搬进了公司会邀请消费者来调色选色亲身体验一块眼影或是一支口红的诞生过程,同时未上市的产品测评也会交给体验官,让她们反馈产品的使用感受与意见。

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还有一些品牌会在产品细节上下功夫,给消费者营造出“每一个人都很重要”的感觉。像国货护肤品牌PMPM环球配方产品快递盒外形被设计成一个行李箱,给收到快递的消费者营造出一种可以立马提起行李去旅行的美好感觉。包裹里还有手写信和登机牌,手写信上的内容立马能勾起消费者对世界与远方的兴趣,也增加了品牌与消费者的链接。

努尔·卡里尔说道:“初创品牌将每个人作为一个整体,而不只是将消费者视为一个整体,这是区别所在。这就是为什么我们开始发布一些DIY美妆食谱和鼓舞心灵的‘鸡汤’的原因。”

此外,高端头皮和头发护理品牌Monpure London也在社交媒体上发起一项活动,邀请人们在社媒上写出自己的小故事,举例出危机期间向他们展示出善意的人,而Monpure London会将一些产品作为赠品奖励给送给他们。

Monpure London创始人纳塔内尔·比格(Natanel Bigger)说道:“我们收到了300条评论,这些评论非常令人激动和感动。”

美妆初创企业正在通过其与消费者建立联系的方式来改变行业标准,同时也通过满足消费者需求的方式来推出纯净、纯素、零残忍和关注社区的产品。

品牌管理公司Bespoke Advantage的创始人兼董事珍妮特(Janet Milner-Walker)表示:“美妆和健康领域的新品牌,消费者都期望该品牌是坚持纯素主义和可持续发展的,并获得了土壤协会的认证、COSMOS认证等等,这些是消费者开始了解品牌差异点之前就已确定的标准。”

挑战者们切入细分市场提出新的解决方案

美妆市场不断涌现新的美妆品牌,在细分领域提出了新的解决方案。

例如,Faace通过其一系列面膜来支持日常问题,疲倦或出汗的皮肤。Starface推出了名为Hydro-Stars的星形痘痘贴,为战痘带来了乐趣。

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Gia Mills创立的品牌Skin in Motion为运动人士推出具有防汗配方的护肤系列。

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