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揭蛊奢侈品营销“三重门”

“ 95 后、00 后人群的需求是什么?我们每天都在研究。包括微信,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要不断更新,可能你什么错都没有,最后就是错在自己太老了。”

——马化腾

从DIOR的土味广告引发吐槽,到Burberry新春惊悚全家福海报、D&G辱华争议广告,再到LV直播村味满满奢侈品营销翻车早就不算新闻,甚至已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”。

揭蛊奢侈品营销“三重门”

此外,在今年疫情影响下,今年GUCCI宣布关闭意大利所有门店,CHANEL宣布关闭全美店铺,Burberry宣布关闭包括中国在内的全球大量门店,蒂芙尼更是被爆出不仅全球70%门店关闭,而且一季度巨亏4.6亿这些足以反映奢侈品行业在当下环境的挑战和尴尬。

百年历史的品牌积淀,与数字化的传播环境、全新变化的人性与价值观,产生了深刻的矛盾——品牌投放与效果广告、老顾客与新生代的潜在顾客,虽然是所有品牌主都在遭遇的问题,但是从未有哪个行业,像奢侈品行业一样,将这种矛盾表现的如此突出。

弄懂了奢侈品的困局,也就弄懂了我们自己。

而在这些奢侈品中,也有聪明的破局手段。结合案例与数据,让我们往下看。

为什么是奢侈品?

中国本土能称得上是奢侈品的产品大多尚未品牌化、全球化运作,因此,我们所谓的奢侈品大牌均为舶来品。这些奢侈品大牌大多都沾有前工业时代的传统和印记,崇尚工匠精神,并通过时代红利及西方文化扩张而实现全球扩张。

爱马仕最初是一个精致的马具店,深受贵族喜爱而不断发展;Burberry最早则是生产雨衣,因成为一战高级军服而闻名天下;LV则因火车的发明而流行,精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧不难发现,奢侈品品牌的出现,都有着手工时代的历史特色,这点在瑞士制表业体现得更加明显。

奢侈品品牌的诞生,不仅需要历史沉淀、历史契机,更需要文化全球化的时代红利,这也能解释一个问题——为什么近几十年来少有成功的奢侈品品牌出现,为什么近年来的设计师品牌始终无法跻身一线。

19世纪至20世纪中叶是奢侈品品牌爆发的高峰期

当然,造就奢侈品的一切因素,也为奢侈品如今面临的水土不服埋下伏笔。总体来说,奢侈品面临的问题主要就是,保守的品牌风格、传统精神的坚持,如何与当下技术大爆炸的环境协调。具体表现有两个方面:

一方面来说,尽管奢侈品大多走在时尚产业链的顶端,但不难发现已经有不少年轻人认为奢侈品“过时”、“老派”,这也催生了用户心智中奢侈品品牌老化问题;

另一方面,传统的品牌运作方式与信息化时代的冲突,奢侈品似乎在对新技术的接纳上始终慢人一步,这也催生了奢侈品品牌数字化的难题。

除此之外值得注意的是,全球奢侈品的崛起本质上来源于西方生活方式的全球化,而如今全球经济增长引擎已经转移至东亚。因此,相比于上面两点,在中国市场内,奢侈品品牌最具挑战性的难题是——该如何进行本土化、中国化营销。

品牌老化、数字化难题、本土化难题成为奢侈品营销的三大难题,也是奢侈品营销屡次翻车的真正原因。

奢侈品如何跨越“三重门”?

“年轻化、数字化、本土化”是奢侈品面临的三重门,但如今其无一不面临着众多挑战。

1.年轻化——新生代的蜜糖与砒霜

长期以来,大牌奢侈品的设计总监往往对时尚产业具有强大的影响力,在四大时装周的T台中,我们往往可以看到未来的潮流走向,但如今,时尚驱动社会潮流的现象正在发生变化。

简单来说,以往的奢侈品设计师驱动时尚的传统,正在转变为IP驱动时尚+科技驱动时尚。奢侈品的时尚话语权已大不如前。

IP驱动时尚的现象主要表现为各路街头潮牌的流行,比如Superme、Off-White,甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动,个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的时尚审美,这点在Z世代人群中表现得更加明显。

科技驱动时尚的现象则更加普遍,我们以苹果为例,苹果手表已经逐渐代替奢侈品手表产品成为社交时尚,而特斯拉也在一定程度上取代豪车成为用户选择。当然,尽管科技品牌对时尚影响力越来越大,但其与奢侈品产品品类仍有许多区别,但如果长远来看,高科技品牌与服装箱包产品的融合,已经不难想象,而它们影响的人群则是体量更大的新中产。

无论是Z世代,还是新中产,都是奢侈品品牌年轻化进程中的目标人群。无论是根据天猫奢品大数据还是腾讯大数据的相关报告都能发现,30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军,占比过半。近年来,保守的奢侈品品牌甚至集体更换无衬线字体logo,以适配更加年轻化的审美。

奢侈品品牌集体换Logo

尽管奢侈品年轻化势在必行,但也因此引发了诸多关于“品牌调性”争议,我们在奢侈品代言人事件中可以明显感知。

2016年10月,Burberry签约吴亦凡引起轩然大波,吴亦凡成为了巴宝莉品牌历史上的首位非英籍代言人,被许多人解读为巴宝莉品牌开始向流量低头,传统贵族气质受到流行文化的影响,拉低品牌调性。等到2018年10月合约到期后,吴亦凡无缝切换代言LV,再次引起热议。此外,蔡徐坤、易烊千玺、欧阳娜娜等众多流量明星均签约奢侈品,“流量明星+奢侈品”几乎成为行业标配。

在我们利用时趣洞察引擎分析奢侈品年轻化营销动作时也能发现,众多奢侈品品牌的跨界营销大多与年轻场景及偶像相关。

今年4月,YSL与周震南合作推出原创单曲,在MV中周震南及团队成员均身着YSL 20春夏系列;5月,Burberry更是被爆出与《这!就是街舞3》合作,成为国内首个与综艺节目直接合作的奢侈品大牌。

LV则开始切入电竞营销,不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯,还在官网上推出了联名服饰。同样打破“次元壁”的品牌还有Coach,其于2019年10月与动漫《火影忍者》推出了限量联名款。

更加被业内谈及的是奢侈品“潮牌化”现象,这点不仅体现在奢侈品品牌常与潮牌进行营销跨界,甚至影响了奢侈品本身的产品设计。

早在2014年圣罗兰就在某款男装中加入了摇滚及地下文化元素,尽管业内评价极低,但实际销量却出奇地不错。潮牌服饰也是奢侈品及快时尚增速放缓时期异军突起的品类,这也促使奢侈品的服装设计中不断加入潮牌元素,甚至争相推出老爹鞋等潮牌产品。

奢侈品与潮牌的跨界营销

如何在迎合年轻用户的同时,又保持品牌调性、以防透支品牌资产,将是奢侈品年轻化的最大挑战。

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